Public relations
adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu pencapaian tujuan
sebuah organisasi, membantu mendefinisikan filosofi, serta memfasilitasi
perubahan organisasi. Para praktisi PR berkomunikasi dengan semua masyarakat
internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan hobungan yang positif
serta menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan harapan
masyarakat. Mereka juga mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program
organisasi yang mempromosikan pertukaran pengaruh serta pemahaman diantara
konstituen organisasi dan masyarakat.
Fungsi public
relations yang dipublikasikan buklet PRSA Careers in Public Relations adalah
sebagai berikut:
- Pemrograman (programming): menganalisis masalah dan peluang; mendefinisikan tujuan dan publik (kelompok orang yang dukungan dan pengertiannya dibutuhkan); serta merekomendasikan dan merencanakan kegiatan.
- Hubungan (relations): seorang PR yang sukses adalah mereka yang mengembangkan kemampuan dalam mengumpulkan informasi dari manajemen, kolega, dan sumber-sumber eksternal.
- Penulisan dan pengeditan (writing and editing)
- Informasi (information)
- Produksi (production): praktisi PR tidak harus ahli dalam sebi, tata letak, tipografi dan foto grafi dalam publikasi, laporan khusus, film dan program multimedia untuk berkomunikasi. Tetapi PR harus memiliki latarbelakang yang cukup dalam pengetahuan teknis agar mereka dapat merencanakan dengan cerdas dan menyupervisi kegunaan berbagai bentuk media komunikasi tersebut.
- Even spesial (special event). Konfrensi berita, pameran, pertunjukan khusus, perayaan fasilitas baru, perayaan tahunan, lomba, pemberian penghargaan, tur dan rapat khusus adalah beberapa event spesial yang dapat digunakan untuk memperoleh perhatian dan penerimaan publik. Kegiatan tersebut memerlukan perencanaan dan koordinasi yang matang.
- Berbicara (speaking): semua pekerjaan PR sering membutuhkan komunikasi tatap muka-mencari platform yang cocok, menyampaikann pidato, dan mempersiappkan pidato untuk orang lain. Mereka yang memiliki kemampuan berbicara didepan umum (public speaking) akan merasakan manfaatnya dalam situasi seperti ini.
- Riset dan evaluasi (research and evaluation), semua pekerjaan PR didukung dan didasari oleh riset-riset tentang isu, organisasi, masyarakat, kompetisi, kesempatan dan lain-lain.
Peran adalah
kumpulan kegiatan harian yang dilakukan seseorang. Glen Broom dan David Dozier
telah mengkaji peranan PR selama lebih dari 20 tahun. Kajian mereka telah
membantu kita mempelajari kekuatan fungsi PR dalam organisasi dan bagaimana
aktivitas orang-orang PR dalam menghasilkan program yang benar, mempengaruhi
perencanaan strategis organisasi, serta dampaknya pada pencapaian tujuan jangka
pendek dan jangka panjang organisasi.
Dalam riset tentang
aktivitas PR, ada dua peran besar yang secara konsisten muncul dalam kegiatan
PR; peran sebagai teknisi dan manajer. Peran sebagai teknisi mewakili sisi seni
dari PR; menulis, mengedit, mengambil foto, menangani produk komunikasi,
membuat event spesial, dan melakukan kontak telepon dengan media. Kegiatan ini
menitikberatkan pada implementasi strategi komunikasi menyeluruh manajemen.
Pean sebagai manajer berfokus pada kegiatan yang membantu organisasi dalam
mengidentifikasi dan memecahkan masalah terkait PR. Manajer PR memberi saran
kepada manajer senior tentang kebutuhan komunikasi dab bertanggung jawab dengan
pencapaian organisasi dalam skala luas.
Lesly (1991)
menjelaskan tahapan-tahapan dalam proses PR yang sifatnya sirkular/ siklikal
dan berkesinambungan (Iriantara & Surachman, 2006:8) sebagai berikut:
- Analisis iklim umum sikap dan relasi organisasi dengan lingkungannya. Setiap organisasi berfungsi dalam sebuah sistem, sehingga ada relasi saling ketergantungan antara organisasi dan keseluruhan sistem. Itu sebabnya penting untuk memahami kecenderungan didalam sistem dan bagaimana kecenderungan tersebut terhadap organisasi. Diantaranya sikap publik terhadap organisasi dan terhadap tempat oranisasi itu berada.
- Menentukan sikap setiap kelompok terhadap organisasi. Bila sikap publik-publik organisasi sudah bisa diketahui maka organisasi bisa menentukan apakah dalam sikap tersebut terdapat kesalahpahaman atau kebijakan dan tindakan organisasi yang mana yang melahirkan opini yang tidak favourable.
- Analisis kondisi opini, analisis ini bisa menunjukkan adanya ketidaksenangan di kalangan publik. Analisis ini dapat membantu dalam menyusun rencana perbaikan opini yang berkembang.
- Antisipasi masalah-masalah potensial, kebutuhan atau peluang. Analisis dan survey yang dilakukan organisasi bisa memperkirakan apa yang mungkin berkembang pada sikap publik-publik organisasi. Berdasarkan hal ini bisa disarankan atau disusun rencana tindak yang tepat.
- Perumusan kebijakan. Analiss juga bisa menunjukkan kebijakan organisasi yang mana yang perlu diubah untuk memperbaiki sikap kelompok-kelompok tersebut terhadap perusahaan.
- Perencanaan sarana guna memperbaiki sikap satu kelompok. Dengan memahami apa yang dipikirkan publik terhadap organisasi dan klarifikasi kebijakan organisasi yang mempengaruhi opini publik, maka tersedia dasar untuk bertindak. Tinggal lagi menyusun program kegiatan untuk mengatasi kesalahpahaman dan mengembalikan itikad baik (goodwill).
- Pelaksanaan kegiatan yang terencana. Pada tahap ini, dijalankan kegiatan dengan menggunakan sarana-sarana PR seperti publisitas, iklan dan kegiatan karyawan.
Sedangkan menurut
Cutlip dan Center (dalam Renald Kesali, 1994: 82-85) menyebutkan proses PR
tersebut terdiri atas (a) pendefinisian masalah, (b) perencanaan dan Program,
(c) aksi dan komunikasi, dan (d) evaluasi program (Iriantara & Surachman,
2006:9).
Dalam banyak buku
tentang PR, memang dinyatakan bahwa PR merupakan fungsi manajemen. Namun jarang
buku yang menyatakan, bahwa fungsi yang dijalankan PR itu berbeda-beda sesuai
dengan tahapan perkembangan organisasi. Dalam konteks PR, pada masing-masing
tahap itu membutuhkan program atau kegiatan PR yang berbeda-beda. Krbutuhan PR
organisasi yang baru lahir akan berbeda dengan kebutuhan organisasi yang sudap
pada pertumbuhan atau kematangan. Karena itu, meski PR memang merupakan fungsi
manajemen, namun pada setiap organisasi, fungsi itu dijalankan secara
berbeda-beda sejalan dengan tahap perkembangan organisasi.
Publik dalam Public
Relations dapat diklasifikasikan dalam beberapa kategori (Soemirat & Ardianto,
2005: 9-10) yaitu:
- Publik internal dan publiik eksternal: internal publik yaitu publik yang berada didalam organisasi/ perusahaan seperti supervisor, karyawan pelaksana, manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan. Eksternal publik secara organik tidak berkaitan langsung dengan perusahaan seperti pers, pemerintah, pendidik/dosen, pelanggan, komunitas dan pemasok.
- Publik primer, sekunder dan marginal: publik primer bisa sangat membantu atau merintangi upaya suatu perusahaan. Publik sekunder adalah publik yang kurang begitu penting dan publik marginal adalah publik yang tidak begitu penting.
- Publik tradisional dan publik masa depan: karyawan dan pelanggan adalah publik tradisional, mahasiswa/pelajar, peneliti, konsumen potensial, dosen dan pejabat pemerintah (madya) adalah publik masa depan.
- Proponents, opponent dan uncommitted: diantara publik terdapat kelompok yang menentang perusahaan (opponent), yang memihak (proponents), dan tidak peduli (uncommitted). Perusahaan perlu mengenal publik yang berbeda-beda ini agar dapat dengan jernih melihat permasalahan.
- Silent majority and vocal minority: dilihat dari aktivitas publik dalam mengajukan complaint (keluhan) atau mendukung perusahaan, dapat dibedakan antara yang vokal (aktif), dan yang silent (pasif). Publik penulis surat kabar umumnya adalah the vocal minority, yaitu aktif menyuarakan pendapatnya, namun jumlahnya tak banyak. Sedangkan mayoritas pembaca adalah pasif sehingga tidak kelihatan suara atau pendapatnya.
0 komentar:
Posting Komentar